Le “nouveau” paradigme pour le plan marketing en eCommerce

Les entreprises qui sont dans la vente au détail depuis longtemps et qui ont un modèle hybride qui comprend des succursales physiques et un commerce électronique ont eu à faire une transition dans leur paradigme au niveau du marketing avec leur commerce électronique.

Cette transition marketing est celle de modifier le mode de pensé orientée sur le marketing classique qu’on peut aussi appeler le marketing direct. Ce type de marketing est parfois appelé par les anglophone le « spray and pray marketing » ou on envoi le marketing et on prie pour que ça fonctionne.

Le marketing direct fonctionne encore et peut être utilisé mais dans un contexte de commerce électronique, il se doit d’être combiné à plus.

Le marketing direct consiste à utiliser des méthodes telles que :

• Des circulaires ou catalogues envoyés par la poste
• De la publicité à la télévision
• De la publicité à la radio
• Des affiches publicitaires à des endroits ciblés (comme sur le bord des autoroutes)
• Des annonces dans les revues et/ou les journaux papiers ou version numérique
• Du télémarketing avec des appels non-sollicités (« cold calling »)

Les défis du marketing direct en commerce électronique sont nombreux et voici les principaux :

• C’est généralement plus coûteux que le marketing interactif. C’est particulièrement vrai s’il faut apporter des modifications à la publicité.
• Ce type de marketing ne permet pas de re cibler le client.
• Ce type de marketing développe beaucoup moins la relation avec le client pour qu’il pense au commerce quand il a un désir ou un besoin.
• Ce type de marketing ne permet pas de prendre de l’information et de mesurer le retour sur investissement des campagnes publicitaires.

De son côté, le marketing interactif est celui qui met l’accent sur le développement de la relation avec le client et le « prospect »  plutôt que de mettre l’accent uniquement sur la vente immédiate.

Évidemment, le marketing interactif met aussi l’accent sur la vente mais ce type de marketing se concentre sur le développement de la relation pour optimiser plusieurs points dont :

• Le développement de la confiance du client envers le commerçant et son image de marque.

• Le retour sur investissement pour le commerçant sur le coût d’acquisition du client qui est facilement mesuré en publicité web.
• La fréquence d’achat et le panier moyen pour augmenter la valeur de la durée de vie du client (Customer Life Value).
• Le marketing interactif va aussi diminuer le taux d’attrition ou « churn » si c’est un modèle de « membership » où il y a un abonnement et un paiement récurrent.

Le défi du marketing interactif est que ça nécessite plus d’organisation.

En fait, il faut avoir un écosystème mis en place pour que l’entreprise puisse entretenir cette interactivité (et la confiance qui en découle) avec les visiteurs, les « leads » et les clients pour les faire avancer dans le cycle de vente ou pour les conserver comme clients loyaux.

Quand le commerçant regarde son site web, il doit se poser cette question : est-ce que la philosophie de mon entreprise et mon site web sont axés sur le marketing interactif pour améliorer l’interactivité et la relation avec ma clientèle?

Pour répondre à cette question, il doit vérifier si son écosystème de marketing interactif est complet. Voici quelques éléments à vérifier concernant l’état de l’écosystème en se posant des questions comme :

• Est-ce qu’on a un « lead magnet » interactif qui est visible, qui donne une bonne valeur de départ aux visiteurs sur notre site web et qui est efficace à transformer les visiteurs en « leads »? On a parlé de ce sujet à l’épisode 16.
• Est-ce qu’on a une séquence courriel ou une automation courriel pré-achat qui se déclenche quand une personne utilise notre « lead magnet »?
• Est-ce que cette automation courriel pré-achat est bien rédigée pour nous présenter avec transparence, pour donner de la bonne information et surtout pour donner envie aux gens d’ouvrir nos prochains courriels?
• Est-ce qu’on a une automation courriel d’abandon de panier qui est polie, intéressante à lire et qui aura la chance de sauver des ventes?
• Est-ce qu’on a une séquence courriel « post achat » pour bien remercier, faire le suivi de la commande et même s’assurer de la satisfaction du client?
• Est-ce qu’on utilise une infolettre de façon fréquente pour donner des nouvelles de l’entreprise ou pour réagir à l’actualité pour que les gens pensent à nous avec des points de contacts fréquents?
• Est-ce qu’on a un « chat » efficace et agréable qui fonctionne bien pour répondre relativement rapidement aux questions?
• Est-ce qu’on a des vidéos pour faire preuve de transparence sur nos produits et sur les membres de notre équipe?
• Est-ce qu’on est capable d’individualiser les offres qu’on fait en fonction du profil des clients pour qu’ils sentent qu’on les connait?

La technologie du marketing interactif (Martech) évolue très rapidement pour donner des outils aux marchands pour toujours mieux améliorer la relation avec le client pour mieux les servir en répondant mieux à leurs besoins et leurs désirs individuels.

Cette technologies peut utiliser les données des clients pour mieux les servir en les connaissant mieux et en leur faisant savoir. Donc, en marketing interactif, le client connait mieux le marchand et le marchand connait mieux le client.

Il m’arrive souvent de discuter avec des commerçants qui me me disent que de mettre en place un tel écosystème est compliqué et coûteux et qu’avec les coûts d’acquisition des clients et les coûts du transport combinés à la compétition sur le web, il avait parfois peur d’être seulement « even » plutôt que d’être profitable.

C’est effectivement les préoccupations les plus profondes de la majorité des commerçants qui sont en commerce électronique et ces préoccupations touchent plusieurs aspects du modèle d’affaires dont les marges bénéficiaires.

Néanmoins, si la relation avec le client est vraiment bonne et donc que votre image de marque est solide, si vous êtes transparents et généreux dans l’information, ça aide beaucoup.

Évidemment, les prix doivent être compétitifs (ou vous devez vous démarquer dans votre branding et votre produit) et si vous communiquez souvent avec les gens et que c’est toujours intéressant pour eux et si vous leur montrez que vous les connaissez et que vous savez ce qu’ils désirent ou ce dont ils ont besoin, les probabilités de loyauté sont beaucoup plus grandes.

De cette façon, les probabilités  d’amortir dans le temps les coûts d’acquisition du client et les probabilités d’augmenter le « lifetime value » ou la valeur du client dans le temps sont grandement augmentées.

C’est certain que pour prendre soins de cette relation, il faut aller au-delà d’une publicité et d’une seule vente. Il est vrai que les entreprises qui ont un modèle d’affaire qui vend en récurrence ont plus de facilité à mettre en place cette stratégie parce que le cycle de vente est plus court.

Par contre, même les entreprises qui vendent des produits qui sont plus durables ont avantage à se concentrer sur le marketing interactif et sur l’implantation d’un écosystème marketing pour supporter ce type de marketing en adaptant certains paramètres dont la fréquence de communication.

L’idée est de se concentrer à garder sa clientèle le plus longtemps possible plutôt que de focuser uniquement sur l’acquisition d’un client et d’une vente unique comme c’était davantage le cas auparavant parce que la loyauté était probablement plus prise pour acquis.

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