Le “nouveau” paradigme pour le plan marketing en eCommerce

Dernièrement, j’ai mis beaucoup l’accent sur le fait de posséder et contrôler au maximum ses actifs digitaux pour les commerçants en ligne et ce, pour différentes raisons dont : la sécurité, la rentabilité et la valeur de revente. Ceci étant dit, j’ai lu avec beaucoup d’intérêt l’article de La Presse intitulé : Peu rentable, mais essentiel.

Dans cet article, on y explique que Canac a fermé son commerce électronique car il perdait de l’argent en y vendant les mêmes produits (même revenus) qu’en magasin car il y a davantage de coûts. Canac a donc observé que le client en magasin finançait le client en ligne. Parmi les coûts supplémentaires énumérés, il y a :

  • Le salaire de la personne qui prépare les commandes avec ou sans suivi téléphonique.
  • L’espace réservé aux biens que les clients viennent récupérer (car ils ne faisaient pas de livraison pour sauver des coûts) qui sont des pieds carrés coûteux.
  • La technologie qui supporte le tout qui est coûteuse
  • La création de contenu dont les descriptions des produits, les photos et plus.

Dans cet article, d’autres commerçants ont parlé du fait que les coûts de transport pouvaient être élevés et une concurrence déloyale. Je suis complètement d’accord.

Par exemple, un envoi livré à un client à Montréal et partant de New York coûtera moins cher au commerçant qu’un envoi partant de Sherbrooke. C’est la même chose pour un coli partant de la Chine.

La réalité est donc que d’être rentable avec un commerce électronique nécessite un nouveau paradigme comparativement à celui du marketing classique qu’on peut aussi appeler le marketing direct ou ce que les anglophones nomment le « spray and pray marketing ».

Le marketing direct fonctionne encore pour la vente en magasin (brick and mortar) mais comme le démontre l’article de La Presse, ça fonctionne beaucoup moins bien avec le commerce électronique et ce, dans plusieurs industries qui ont eu beaucoup de succès avec ces méthodes.

Le marketing direct consiste à utiliser des méthodes telles que :

  • Des circulaires ou catalogues envoyés par la poste (eh oui, la même poste mais c’est moins lourd et donc moins cher)
  • De la publicité à la télévision
  • Des affiches publicitaires à des endroits ciblés.
  • Des annonces dans les revues et/ou les journaux papiers ou version numérique
  • Du télémarketing avec des appels non-sollicités (« cold calling »)

Quelles sont les pistes de solution et d’innovation pour les commerçants québécois pour améliorer leur rentabilité en ligne? En fait, les commerçants qui utilisent le marketing interactif s’en tirent beaucoup mieux au niveau de la rentabilité en ligne. À la fin de cet article, il y a 3 vidéos explicatives qui le démontrent avec une bonne analogie.

Le marketing interactif est celui qui met l’accent sur la relation plutôt que sur la vente sur le champ quand la personne n’est peut-être pas encore prête à acheter.

Ce type de marketing se concentre sur le développement de la relation pour optimiser :

  • Le développement de la confiance envers le commerçant
  • Le retour sur investissement du coût d’acquisition du client qui est passé de : visiteur sur le site web à « lead » à client à ambassadeur de la marque si on le sert bien et qu’on lui fait vivre une belle expérience.
  • Lorsque la confiance est établie, l’augmentation des marges bénéficiaires avec des offres bonifiées (plus gros revenus) pour ainsi amortir les coûts se rattachant au commerce électronique.
  • La valeur de la durée de vie du client (Customer Life Value) en optimisant la dynamique de la relation avec l’image de marque.

Lorsqu’un commerçant en ligne m’engage pour faire son référencement naturel sur Google (SEO), je regarde toujours l’écosystème qu’il a mis en place pour développer la relation de confiance avec ses clients.

En gros, est-ce que la philosophie de l’entreprise (et non juste le site web) sont axés sur le CVO (Customer Value Optimization) via le marketing interactif pour faciliter la monétisation et la rentabilité du site web?

Si la réponse est oui et que le site web possède un bel écosystème tel qu’un « lead magnet » efficace, une bonne séquence courriel pré-achat où le processus relationnel est bien réfléchi en terme de dynamique psycho-sociale et où la rédaction persuasive est impeccable, etc., je sais que les visiteurs ciblés provenant du SEO où de toute autre source de visiteurs auront envie de développer une relation avec le commerce électronique!

J’ai même créé une ressource complète sur le CVO pour aider à changer ce paradigme de marketing direct vers le marketing interactif et pour mieux évaluer ou créer des attentes face à ce changement qui doit être considéré comme une innovation dans les pratiques commerciales des commerçants québécois.

Je suis conscient que le concept de marketing interactif est loin d’être nouveau ou d’être une innovation au niveau théorique parce que j’en parlais en 2017 quand Sears Canada a fermé ses portes mais en pratique, c’est une réalité toute autre… On n’a qu’à voir combien de sites web (dont certains ont eu des milliers en subventions pour prendre le virage numérique) possèdent la mention “Inscrivez-vous à notre infolettre” en espérant que ça fonctionne pour faire cette réalisation.

La technologie du marketing interactif (Martech) évolue tellement vite que les propriétaires d’entreprises veulent facilement être distrait par un “shiny object” plutôt que de se concentrer sur l’écosystème servant à optiminer la relation et le parcours client (customer journey).

En tant que référenceur, j’aime informer les entreprises de ces concepts car, ressortir sur Google n’est que le premier rancart d’une relation qui durera et qui sera fructueuse à long terme pour l’entreprise et ses clients. Voici l’exemple d’un jeune et petit commerce électronique qui a une image de marque très faible et inconnue mais qui applique les principes du marketing relationnel.

Patience en marketing interactif pour les résultats en eCommerce

 

Ce commerce électronique a attiré 701 visiteurs en 28 jours dont 662 étaient nouveaux. De ces visiteurs, le taux de conversion moyen en vente était de 4,75% avec un sommet à 30% pour une journée! Le SEO a attiré 315 visiteurs soit 43,5% des visiteurs totaux sur cette période et le taux de conversion en vente de ces visiteurs était à 2,14%. C’est tout à fait normal car le visiteur qui arrive sur le site web pour la première fois via Google ne connaît rien de la marque. Ce visiteur est au début du parcours client (Customer Journey).

Heureusement, ce site web utilise le marketing interactif et le CVO de façon relativement efficace et il est toujours possible de procéder à des améliorations. Il faut noter que ce petit commerce vend de 3 à 4X plus sur Amazon pour le moment mais les propriétaires sont conscients du fait de vouloir optimiser leur actifs digitaux et du fait de devoir être patients avec cette approche de marketing interactif.

En définitive, il est vrai que chaque industrie vit ses défis par rapport au commerce électronique et dans la majorité des cas, le principal défi demeure celui du transport. Il est aussi possible d’améliorer sa rentabilité avec le CVO. Voici les 3 premières vidéos de la ressource sur le CVO dont je faisais référence précédemment.

Dans ces 3 vidéos, il y a déjà des pistes de solutions intéressantes!

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